Play

PLAY – DAVID I GOLIACI

To nie mógł być zwykły launch. Tu nie wystarczyłaby zwykła kampania ani zwykłe badania. Wyzywaliśmy na pojedynek trzech gigantów; mając do dyspozycji o 30% niższy budżet.

Właściwy launch poprzedziliśmy niekonwencjonalnym programem pilotażowym: „Nadchodzi4“. Miał funkcję testową; miał zdobyć wiedzę o potencjalnych konsumentach i ich oczekiwaniach, żeby stworzyć od zera idealnie dopasowaną do nich markę. Kampania rekrutowała 20 tys. chętnych, którym oddaliśmy do użytku telefony i przyglądaliśmy się efektom.

FAKTY

Z SOS (share of spend) na poziomie 1% kategorii udało nam się dotrzeć do trudnych i wymagających grup early adapters i trendsetterów.

Na 20 tys. miejsc zgłosiło się 200 tys. chętnych do testowania rozwiązań nowego operatora.

Ponad 1 300 000 wejść na stronę główną kampanii podczas trwania programu.

Effie 2007 w kategorii „Usługi telekomunikacyjne”.

Launch przedstawił rynkowi 16 marca 2007 nową markę – PLAY.

PLAY to marka, do której zwykły stosunek zastąpiły nam uczucia macierzyńskie i ojcowskie. Brain tworzył tę markę od zera. Od nazwy i identyfikacji, która „żyje własnym życiem“ i nie ma jednej postaci, dzięki czemu każde połączenie biało-fioletowych pasów kojarzy się natychmiast z PLAY. Przez prowokacyjny i wyznaczający trendy styl, który dzięki odważnej formie jest niezwykle efektywny kosztowo. Do projektów opakowań, starterów, wnętrz punktów sprzedaży i komunikacji wewnątrz firmy.

FAKTY

Plan osiągnięcia 500 tys. aktywacji do końca roku (podwyższony do 750 tys.) zrealizowany w październiku, szóstym miesiącu od rozpoczęcia kampanii. Do 15 stycznia 2008 PLAY zdoby 1 mln klientów.

Średnie ARPU o 60% wyższe niż średnia kategorii.

Najlepiej zapamiętywana komunikacja w kategorii.

2 Effie 2008.

Launch PLAY uznany przez Frost&Sullivan za jeden z najskuteczniejszych w kategorii, w Europie w ostatnich latach.

Stworzenie nowej marki od podstaw – począwszy od strategii marki, poprzez strategię komunikacji, aż po logo oraz identyfikację wizualną
4 nagrody EFFIE
Pozyskanie ponad miliona klientów w czasie krótszym niż rok od wprowadzenia marki na rynek
Obecnie w sieci jest ponad 7,8 miliona abonentów
Jedna z najbardziej efektywnych kampanii wprowadzających nową markę na rynek – według magazynu Frost & Sullivan’s

Play zrobił się duży i potrzebował skierować się do szerszej grupy klientów.
Musieliśmy stworzyć platformę, która otwiera markę na szerszą grupę ludzi – tak powstałą platforma „Jestem w PLAY”.

Powtarzającym się motywem były sformułowania, które miały za zadanie przekonać ludzi, że wszyscy mają Play:

“Cześć, jesteś może w Play?“
“Przepraszam, pan w Play?“
“Przepraszam, jesteś w Play?“
etc.

Po kampanii, do PLAY przeszło w ciągu jednego roku ponad 1 mln nowych klientów. Ponad 70% ludzi chcących zmienić operatora wybrało PLAY. Platforma kontynuowana jest do dzisiaj.